TikTok Shop Goncang: Penggantian Karyawan AS dengan Tim Asal China Picu Krisis
TikTok Shop, platform e-commerce milik ByteDance, tengah menghadapi badai internal. Target penjualan yang meleset di Amerika Serikat (AS) memaksa perusahaan induknya, ByteDance, untuk melakukan perombakan besar-besaran. Langkah kontroversial ini melibatkan penggantian sejumlah besar staf AS dengan manajer dan pemimpin yang memiliki koneksi kuat dengan China. Strategi ini bertujuan meniru kesuksesan gemilang TikTok Shop di pasar Asia, namun justru menimbulkan gejolak di dalam perusahaan.
Awalnya, TikTok Shop menargetkan peningkatan penjualan hingga sepuluh kali lipat pada tahun lalu, mencapai angka fantastis US$17,5 miliar. Namun, kenyataan berkata lain. Target tersebut terpaksa dipangkas drastis, mencerminkan tantangan besar yang dihadapi platform ini di AS. Kegagalan ini berimbas pada gelombang PHK dan pengunduran diri, dengan lebih dari 100 karyawan yang terkena dampak. Situasi ini diperparah oleh transisi budaya yang signifikan, dengan rapat-rapat yang kini lebih sering menggunakan bahasa Mandarin dan komunikasi internal yang beralih ke Feishu, aplikasi internal ByteDance. Karyawan berbahasa Inggris pun terpaksa mengandalkan fitur terjemahan untuk menyelesaikan pekerjaan sehari-hari.
Perubahan ini tak lepas dari lokasi TikTok Shop di Seattle, yang berdekatan dengan raksasa e-commerce, Amazon. Kehadirannya di dekat kompetitor utama ini seakan menegaskan ambisi TikTok untuk merebut pangsa pasar Amazon. Namun, langkah agresif ByteDance dalam mengganti tim manajemen dengan individu yang berasal dari China, menimbulkan kekhawatiran. Lingkungan kerja menjadi tegang, karyawan merasa kebingungan, dan moral kerja pun merosot.
Situasi ini semakin rumit dengan Undang-Undang keamanan nasional AS yang mengancam pelarangan TikTok jika tak memisahkan bisnisnya di AS dari perusahaan induk di China. ByteDance, yang telah menolak untuk menjual TikTok, kini menghadapi tenggat waktu pada 19 Juni. Presiden Trump sebelumnya sempat menunda larangan tersebut, namun ancaman tersebut tetap menghantui.
Tekanan internal semakin terasa dengan kebijakan kerja di kantor lima hari seminggu selama delapan jam, yang diberlakukan pada Februari. Kebijakan ini, yang bertentangan dengan tren kerja fleksibel di perusahaan teknologi besar lain, menambah beban karyawan, terutama karena seringnya panggilan malam dengan rekan kerja di Asia. Karyawan AS bahkan memerlukan izin khusus untuk bekerja dari rumah, sebuah kebijakan yang dianggap sebagai langkah represif. Kebijakan ini diambil setelah Bob Kang, kepala global divisi e-commerce TikTok, menemukan kurangnya kehadiran karyawan di kantor.
Peningkatan pengaruh China dalam operasional TikTok Shop di AS menimbulkan pertanyaan serius tentang komitmen perusahaan terhadap “Project Texas”, sebuah rencana keamanan yang menjanjikan pemisahan data dan operasi AS dari pengawasan China. TikTok Shop sendiri merupakan tulang punggung pendapatan TikTok selain iklan, dan menjadi area investasi utama ByteDance. Strategi ini bertujuan untuk membedakan TikTok dari kompetitor seperti Instagram dan YouTube dengan menggabungkan konten menarik, influencer populer, dan platform e-commerce.
Persaingan sengit dengan Amazon mendorong TikTok Shop untuk agresif merekrut karyawan di Seattle selama tiga tahun terakhir, menargetkan individu dengan pengalaman di Amazon. Namun, sejak Januari, ketegangan antara Bob Kang dan Nico Le Bourgeois, yang mengawasi operasi e-commerce TikTok di AS, menimbulkan disharmoni internal. Situasi ini diperburuk oleh gelombang PHK pada April dan Mei 2025, dengan Nico Le Bourgeois dipindahkan ke posisi yang lebih rendah dan kemudian meninggalkan perusahaan. PHK tersebut, menurut mantan karyawan, bertujuan untuk meningkatkan efisiensi.
Dengan pergantian manajemen, ByteDance membawa keahlian dari Douyin, platform e-commerce kloning TikTok di China yang sangat sukses, dengan nilai transaksi mencapai US$490 miliar. Sejumlah pemimpin asal China ditunjuk, termasuk Mu Qing, mantan kepala e-commerce Douyin. Namun, tantangan tetap ada, mengingat kebiasaan pengguna AS yang lebih cenderung menikmati konten TikTok daripada berbelanja. Beberapa penjual AS bahkan enggan berinvestasi di platform ini karena kekhawatiran akan potensi larangan.
Total penjualan TikTok Shop di AS pada 2024 mencapai sekitar US$9 miliar, jauh di bawah target internal. Meskipun mengalami kesulitan di AS, ambisi global TikTok Shop tetap berlanjut. Platform ini telah meluncurkan layanan e-commerce di berbagai negara, termasuk Indonesia, Vietnam, Inggris, dan beberapa negara Eropa. Meskipun ekspansi di Eropa sempat tertunda, TikTok Shop tetap berambisi untuk bersaing dengan Amazon di pasar utama. Bulan Juni ini menjadi bulan krusial bagi TikTok di AS, dengan pertemuan penting dengan pedagang dan kreator serta tenggat waktu penjualan operasi TikTok di AS. Perusahaan sebelumnya hampir mencapai kesepakatan spin-off dengan konsorsium investor, tetapi gagal. Sementara itu, perburuan talenta di sektor e-commerce Seattle terus berlanjut, dengan banyak karyawan TikTok Shop menerima tawaran dari kompetitor.
